Social Commerce กำลังกลายเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญของธุรกิจยุคดิจิทัล จากเดิมที่โซเชียลมีเดียทำหน้าที่เป็นช่องทางสร้างการรับรู้และสื่อสารกับผู้บริโภค วันนี้แพลตฟอร์มอย่าง TikTok ได้พัฒนาไปสู่พื้นที่ที่ผู้บริโภคสามารถค้นพบสินค้า รับชมรีวิว ทำความรู้จักแบรนด์ ไปจนถึงตัดสินใจซื้อได้ในแอพพลิเคชันเดียวกัน

เมื่อคอนเทนต์และการค้าเชื่อมต่อกันมากขึ้น เส้นแบ่งระหว่างการสื่อสารและการขาย จึงค่อย ๆ เลือนหายไป ขณะเดียวกัน Data และ AI ก็เข้ามามีบทบาทสำคัญในการทำความเข้าใจผู้บริโภค ปรับรูปแบบการทำงาน และสร้างโอกาสทางธุรกิจในรูปแบบใหม่ ประเด็นเหล่านี้ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดคุยในรายการ open talk ที่จัดขึ้นโดย OPEN-TEC ศูนย์รวมองค์ความรู้ด้านเทคโนโลยี (Tech Knowledge Sharing Platform) ภายใต้การดูแลของ TCC Technology Group ซึ่งได้รับเกียรติจาก คุณสุปรีย์ ทองเพชร ประธานสภาเอสเอ็มอี และ CEO บริษัท Montivory, คุณณัฐเชษฐ์ เทพูปถัมภ์ CEO บริษัท Uppercase-M และ คุณโตชิ ศิริจิวานนท์ CEO บริษัท Move Fast Public Company Limited ร่วมแลกเปลี่ยนมุมมองเกี่ยวกับทิศทางของ Social Commerce บน TikTok ตลอดจนบทบาทของ Data และ AI ที่กำลังเข้ามาเปลี่ยนวิธีคิดและวิธีทำงานของแบรนด์

Social First Commerce การขายเริ่มต้นจากการเข้าใจผู้บริโภค

การทำการค้าผ่านโซเชียลมีเดียไม่ใช่เรื่องใหม่ สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนคือพฤติกรรมของผู้บริโภคและบทบาทของแต่ละแพลตฟอร์มที่มีความเฉพาะตัวมากขึ้น ธุรกิจจึงไม่สามารถใช้คอนเทนต์รูปแบบเดียวกันในทุกช่องทางได้อีกต่อไป แนวคิด Social First Commerce จึงเข้ามามีบทบาทในการวางกลยุทธ์ โดยเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจว่า ผู้บริโภคของแต่ละแพลตฟอร์มมีพฤติกรรม ความสนใจ และรูปแบบการตัดสินใจที่แตกต่างกัน โดย Facebook, Instagram, TikTok หรือ X ต่างมีลักษณะของผู้ใช้งานและบริบทในการบริโภคคอนเทนต์ที่ไม่เหมือนกัน การเลือกแพลตฟอร์ม ลำดับการสื่อสาร รูปแบบคอนเทนต์ และเครื่องมือที่ใช้ จึงควรถูกออกแบบให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละช่องทาง อีกหนึ่งกลไกที่เข้ามาเปลี่ยนรูปแบบการขายคือ Affiliate จากเดิมที่แบรนด์ต้องสร้างคอนเทนต์และผลักดันการขายด้วยตัวเอง วันนี้ครีเอเตอร์และเครือข่ายตัวแทนสามารถเข้ามามีบทบาทในการกระจายคอนเทนต์และสร้างยอดขายได้มากขึ้น คอนเทนต์หนึ่งชิ้นจึงไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้างการรับรู้ แต่สามารถต่อยอดไปสู่การสร้างความสนใจ การแนะนำสินค้า และการปิดการขายได้ในเส้นทางเดียวกัน

TikTok Ecosystem คอนเทนต์ การตลาด และการขายเชื่อมต่อกัน

TikTok กำลังพัฒนาไปไกลกว่าการเป็นแพลตฟอร์มสำหรับรับชมคอนเทนต์ ด้วย Ecosystem ที่เชื่อมโยง Creator, Seller, Brand, Affiliate, Product Cart และ Live Commerce เข้าด้วยกัน เส้นทางของผู้บริโภคจึงสามารถเริ่มต้นจากการเห็นคอนเทนต์ เกิดความสนใจ ไปติดตามหรือรับชม Live และตัดสินใจซื้อได้อย่างต่อเนื่อง ขณะที่ผู้เล่นแต่ละส่วนใน Ecosystem ก็สามารถเข้ามาทำงานร่วมกันเพื่อขยายโอกาสทางการค้า รูปแบบดังกล่าวทำให้การขายไม่ได้พึ่งพาการไลฟ์หรือผู้ขายเพียงคนเดียวอีกต่อไป Creator หรือ KOL สามารถสร้างคอนเทนต์เพื่อสร้างความสนใจ ขณะที่ Seller และ Affiliate ช่วยต่อยอดไปสู่การขายและขยายการเข้าถึง

คอนเทนต์ที่ขายได้

เมื่อการแข่งขันบนแพลตฟอร์มสูงขึ้น สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคสนใจและตัดสินใจซื้อไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณภาพของโปรดักชันเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงความน่าเชื่อถือและความเป็นธรรมชาติของผู้สร้างคอนเทนต์ ผู้บริโภคจำนวนมากติดตาม Creator จากตัวตน ความสนใจ และไลฟ์สไตล์ของพวกเขา ดังนั้นการนำเสนอสินค้าจึงควรเชื่อมโยงกับบริบทของชีวิตจริง มีการเล่าเรื่อง และสะท้อนประสบการณ์การใช้งาน มากกว่าการนำเสนอสินค้าในลักษณะโฆษณาโดยตรง ในขณะเดียวกัน รูปแบบการผลิตคอนเทนต์ก็เปลี่ยนแปลงไป วิดีโอแนวตั้งที่ถ่ายด้วยโทรศัพท์มือถือสามารถสร้างความรู้สึกใกล้ชิดและเป็นธรรมชาติ ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมการรับชมคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok หัวใจสำคัญจึงเป็นการสร้างคอนเทนต์ที่จริง น่าเชื่อถือ และเชื่อมโยงกับผู้ชมได้

Data คือทรัพยากรสำคัญของ Social Commerce

แม้แพลตฟอร์ม Social Commerce จะมีเครื่องมือสำหรับการขายและการวัดผลมากขึ้น แต่ความท้าทายสำคัญของหลายธุรกิจยังอยู่ที่การจัดการและเชื่อมโยงข้อมูลจากหลากหลายช่องทาง ตัวอย่างเช่น การเปรียบเทียบประสิทธิภาพของ KOL การวัดผลการไลฟ์ในแต่ละช่วงเวลา หรือการทำความเข้าใจลูกค้าที่มีพฤติกรรมซื้อสินค้าผ่านหลายแพลตฟอร์ม ข้อมูลเหล่านี้ล้วนมีความสำคัญต่อการวางกลยุทธ์ในระยะยาว เมื่อธุรกิจสามารถนำข้อมูลจากแต่ละจุดมาเชื่อมโยงและวิเคราะห์ร่วมกันได้ ก็จะช่วยให้เข้าใจลูกค้าได้ละเอียดขึ้น สามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคได้เหมาะสม และนำข้อมูลไปต่อยอดทั้งด้านการสื่อสาร การขาย และการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว อย่างไรก็ตาม คุณค่าของ Data ไม่ได้อยู่ที่การมีข้อมูลจำนวนมาก แต่อยู่ที่ความสามารถในการนำข้อมูลไปใช้เพื่อเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจและวิธีการทำงานขององค์กร

AI กับการเปลี่ยนแปลงกระบวนการทำธุรกิจ

นอกจาก Data แล้ว AI กำลังเข้ามามีบทบาทในกระบวนการทำงานของ Social Commerce ตั้งแต่การวิเคราะห์ข้อมูล การตรวจสอบผลลัพธ์ของแคมเปญ การตอบคำถามลูกค้า ไปจนถึงการเชื่อมต่อข้อมูลกับระบบหลังบ้านและโลจิสติกส์ หนึ่งในแนวทางสำคัญของการนำ AI มาใช้ในองค์กรคือการเริ่มจาก งานที่ทำซ้ำ ซึ่งเป็นกระบวนการที่สามารถนำ AI เข้ามาช่วยลดเวลาและเพิ่มประสิทธิภาพได้อย่างเป็นรูปธรรม เมื่อองค์กรเริ่มมีประสบการณ์จาก Use Case เหล่านี้ ก็สามารถต่อยอดไปสู่ระบบ Automation ที่ซับซ้อนขึ้น รวมถึงแนวคิด Agentic AI ซึ่งหมายถึงระบบ AI ที่สามารถวางแผน ดำเนินงาน และประสานการทำงานกับเครื่องมือหรือระบบอื่นตามเป้าหมายที่กำหนด สำหรับสายงานคอนเทนต์เอง AI ได้เข้ามาช่วยตั้งแต่การคิดไอเดีย การเขียนสคริปต์ การทำ Storyboard การผลิตวิดีโอ ไปจนถึงการตัดต่อและปรับแต่งผลงาน ช่วยลดระยะเวลาในบางขั้นตอน และเปิดโอกาสให้ทีมสามารถนำเวลาไปใช้กับงานที่ต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์และการตัดสินใจมากขึ้น

Hyper Personalization ก้าวต่อไปของการตลาดยุค AI

อีกหนึ่งแนวโน้มสำคัญคือ Hyper Personalization หรือการสื่อสารกับผู้บริโภคในระดับที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ในอดีต การสร้างโฆษณาหรือคอนเทนต์จำนวนมากเพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายย่อยอาจมีข้อจำกัดทั้งด้านเวลาและต้นทุน แต่ AI ช่วยให้แบรนด์สามารถผลิตและปรับรูปแบบคอนเทนต์ได้หลากหลายมากขึ้น พร้อมนำข้อมูลพฤติกรรมมาช่วยออกแบบสารและข้อเสนอให้เหมาะกับกลุ่มผู้ชมที่แตกต่างกัน แนวทางดังกล่าวทำให้การตลาดสามารถก้าวจากการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคด้วยข้อมูลพื้นฐาน เช่น อายุหรือเพศ ไปสู่การทำความเข้าใจความสนใจ พฤติกรรม และบริบทของผู้บริโภคได้ละเอียดขึ้น รวมถึงการเลือกคอนเทนต์หรือช่วงเวลาที่เหมาะสมกับแต่ละกลุ่ม อย่างไรก็ตาม การใช้ Data และ AI เพื่อทำ Personalization จำเป็นต้องดำเนินควบคู่ไปกับการจัดการข้อมูลอย่างเหมาะสมและคำนึงถึงความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค เพราะหัวใจของเทคโนโลยีไม่ได้อยู่ที่การเก็บข้อมูลให้ได้มากที่สุด แต่อยู่ที่การนำข้อมูลมาใช้สร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่าอย่างเหมาะสม ท้ายที่สุดแล้ว การมี Dashboard ที่สวยงามหรือ Report จำนวนมากไม่ได้หมายความว่าองค์กรจะใช้ Data ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ข้อมูลจะสร้างคุณค่าได้ก็ต่อเมื่อสามารถนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจริง ไม่ว่าจะเป็นการปรับคอนเทนต์ วิธีขาย หรือกระบวนการทำงานของทีม

ความสำเร็จของ AI อยู่ที่การลงมือทำ

ความสำเร็จของการนำ AI มาใช้ขึ้นอยู่กับความสามารถขององค์กรในการทดลองและประยุกต์ใช้เทคโนโลยีให้ตอบโจทย์ทางธุรกิจ การเริ่มต้นจาก Use Case ที่มีขอบเขตชัดเจน ทดลองใช้งาน วัดผล และนำผลลัพธ์มาปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง จะช่วยให้องค์กรเรียนรู้ได้เร็วขึ้น พร้อมมองเห็นคุณค่าของ AI จากการใช้งานจริง ในโลกที่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว องค์กรจึงต้องเข้าใจทั้งศักยภาพของเทคโนโลยีและโจทย์ที่ต้องการแก้ไข ควบคู่กับการวางแนวทางนำ AI ไปสร้างผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมให้กับธุรกิจ

สุดท้ายนี้ การเติบโตของ Social Commerce กำลังทำให้ธุรกิจต้องมองไกลกว่าการสร้างคอนเทนต์หรือการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเชื่อมโยง Creator, Commerce, Data และ AI เข้าด้วยกันเป็นระบบ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคและสนับสนุนการเติบโตของธุรกิจในระยะยาว บทเรียนสำคัญจากเวที opentalk คือ เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวไม่ใช่คำตอบ หากองค์กรไม่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับโจทย์ทางธุรกิจได้จริง การเริ่มต้นจากปัญหาที่ชัดเจน ทดลองใช้ AI กับงานที่เหมาะสม วัดผลจากการใช้งานจริง และเรียนรู้เพื่อพัฒนาต่อเนื่อง จึงเป็นแนวทางสำคัญในการเตรียมองค์กรให้พร้อมรับการเปลี่ยนแปลง ในวันที่ Social Commerce กำลังหลอมรวมคอนเทนต์ การตลาด และการขายเข้าด้วยกัน และ AI กำลังเข้ามาเสริมศักยภาพในทุกขั้นตอน ความสามารถในการ เข้าใจผู้บริโภค ใช้ Data อย่างมีประสิทธิภาพ และลงมือปฏิบัติอย่างรวดเร็ว จะกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญของการสร้างธุรกิจที่พร้อมเติบโตในโลกดิจิทัล

แหล่งที่มา:

opentalk EP. 59 https://youtu.be/YIlaumDf_F8